这个夏天，iQOO成为“最竞技”的中国手机品牌。
一方面，在备受关注的东京奥运会期间，由iQOO作为官方赞助商的中国国家赛艇队和皮划艇队出征东京，开启了“夺金摘奖”的拼搏历程；另一方面，由iQOO 7担任2021年王者荣耀世界冠军杯官方比赛用机的顶级电竞赛事也全面开打。
iQOO的“竞技基因”得到了两大核心竞技IP的“双Buff” 叠加，实现了目标人群深度覆盖、品牌势能提升与成功“出圈”的多维进阶。iQOO品牌总经理冯宇飞对此表示：通过一边见证中国组合赛艇刷新世界最佳成绩，一边看着2021王者荣耀世冠选手开启新征程，“iQOO将生而为赢的拼搏精神助力到底”。
iQOO为何选择赞助奥运？
2021是“体育大年”，奥运会则是价值最大与资源稀缺型的“体育核心IP”。
科技企业钟爱奥运会、并借势完成全球市场布局与高端品牌崛起的案例并不少见。比如从1998年汉城奥运会至今，三星一直都是奥运体育营销的坚定支持者。
iQOO作为一家成立仅约两年的中国“年轻”科技品牌，选择联手奥运，其“大胆”的品牌动作背后，实际上并不令人意外。
首先，iQOO团队本身在核心体育IP的品牌营销上拥有丰富经验。
核心体育IP虽然价值巨大，但对合作品牌，以及运营团队的能力与经验同样要求极高。而vivo是中国手机品牌中，在体育IP最有营销话语权的企业之一。比如其成为2018世界杯赞助商、2020欧洲杯官方手机赞助品牌、中国国家女子排球队官方赞助商等等。作为vivo子品牌的iQOO，无疑同样拥有丰富的体育IP选择、判断、合作与运营经验。
iQOO此次选择作为官方赞助商的中国国家赛艇队和皮划艇队，有两大显著特点：1）水上赛事作为奥运源头项目之一，有很强的国际影响力，也是“金牌粮仓”项目。本次东京奥运会赛道与皮划艇共设置了30块金牌，还将中国观众偏爱的龙舟列为了“奥运表演项目”。2）赛道与皮划艇也是中国奥运国家队的优势项目，据了解，此次东京奥运会的目标为“5-8块金牌”，妥妥的“第一夺金梯队”，拥有较高的曝光度与关注度。
第二，是本届东京奥运的“独特性”。
对于中国观众来说，本届东京奥运会更是存在独特的看点与话题。首先，东京奥运会与中国时差1小时，重要赛事与国人的休闲时间高度契合；其次，疫情冲击让中国大众对运动健康的热情普遍提升，民族自豪感不断增强，同时近两年缺乏核心体育赛事，也让本届奥运成为今年夏天国人的关注热点，从大众与媒体每天聚焦刷新“奖品榜单”，以及微博等社交平台不断发起的相关热点话题讨论都印证了这一点。目标用户群为年轻群体的iQOO，显然准确洞察到了这一趋势变化。
第三，奥运会作为全球最重要的体育竞技核心IP，与iQOO“生而强悍”的产品特点与品牌理念高度契合。
所有成功的跨界营销与品牌联名动作，都需要考虑到与企业自身的产品、理念与品牌的高契合度。例如手机企业在比拼影像体验创新过程中偏爱与全球顶级影像品牌合作，运动功能饮料偏爱运动赛事赞助等。奥林匹克运动对于“超越人类自我”的不断追求，特别是水上运动所秉持的“更快更强”理念，与iQOO“生而强悍”的性能极致追求及“生而为赢”的品牌态度高度契合。
iQOO在微博上也使用了 #生而为赢 iQOO艇你# 的关键词，来定义和推广此次合作。中国赛艇协会和中国皮划艇协会官方微博则用了“一起强悍到底”进行了热情互动。伴随中国组合赛艇女子四人双桨夺金并刷新世界最佳成绩等“好消息”传来，iQOO品牌也迎来了同步增长的大量曝光量与关注度，当“水上船奇”与“性能传奇”结合，进一步夯实了在年轻用户中的“性能强悍”、“竞技优势”等差异化辨识度。
值得关注的是，中国水上竞技活动呈现出“体育 潮流”的跨界趋势。如杨超越成为中国赛艇运动青年助力大使、张雨绮为赛艇项目代言，两位“顶流”极大提升了两大竞技项目在年轻用户群的覆盖范围，特别是在顶级院校与学生群体的影响力。这非常契合iQOO寻求在年轻用户群体中的品牌“出圈”目标。iQOO也及时开启了自7月23日至8月8日“中国皮划艇赛艇队每夺一金，iQOO购机立减1000元”的“加油助威”活动，进一步提升了与社交媒体平台用户的强互动，以及与“奥运竞技”相关的心智触达。
由此来看，iQOO选择成为国家赛艇队与皮划艇队的官方赞助商，在本届东京奥运期间可谓收获颇丰，这种“科技 奥运 潮流”带来的叠加影响力也有利于下一步切入更多中国顶级IP体育资源与生态系统。
iQOO深度联手电竞迎来收获期
iQOO“生而强悍”的产品特点与品牌定位，让这个“性能怪兽”深受中国专业电竞领域的认可，初代产品就成为当年KPL职业联赛的官方用机，并伴随产品迭代一直将这种优势延续至今。
按照iQOO品牌总经理冯宇飞的话来说，这充分体验了iQOO的“性能自信”，因为重度游戏与专业电竞是最能考验与释放手机性能的使用场景。过去两年来，iQOO多次产品迭代都经受住了这种来自顶级竞技联赛与专业选手的严苛使用考验。就如冯宇飞所说：“iQOO首先是一部好手机，同时拥有电竞级体验”，这也让iQOO从小众的专业电竞群体，更快地走向了大众市场，并赢得了越来越多偏爱“性能”与“电竞”娱乐的年轻用户的广泛认同。
根据GFK统计显示，iQOO首款手机于2019年3月发布，当年第三季度，iQOO仅用了约半年时间就冲上了中国手机市场TOP7位置，成长速度位列中国市场新品牌之首。
进入2021年，iQOO在电竞领域的创新与布局还在加速：新旗舰iQOO 7成为2020年KPL秋季总决赛的“新一代KPL官方比赛用机”，作为“腰部产品”的iQOO Neo5则通过了“KPL比赛用机测试认证”，两款“电竞基因产品”皆在今年618手机市场大战中取得了相当不错的“爆款”战绩。同时，iQOO还与腾讯电竞技术联盟达成官方战略合作，双方将一起参与《移动电竞硬件技术标准》的定制，推动中国移动电竞产业发展。从产品创新的官方认可，到深入标准制定环节，再次印证了iQOO两年来在顶级电竞领域不断夯实的引领地位。
就在东京奥运火热进行时，由iQOO 7担任官方比赛用机的“王者荣耀世界冠军杯”也在今年7月正式开启。作为注册用户超5亿、日活用户超1亿的“现象级”爆款游戏，不仅在中国市场拥有最广泛的游戏用户群体，每年官方主办的“冠军杯”更是成为游戏用户心中的“焦点赛事”。根据媒体报道，2020年KPL赛事直播观看量达到了170亿，赛事内容观看量达到了730亿。
电竞已是与国人密切相关的“第一竞技运动与娱乐方式”。QuestMobile发布的最新报告显示，伴随智能手机等设备的持续进化，中国手游APP自2008年起步，截止2021年6月手游MAU（月活用户）已接近5.5亿，月人均使用时长超过20小时，接近50%付费用户年龄在30岁以内，24岁以下用户接近三成，在移动互联网红利走向终结的今天逆市增长势头依旧非常明显。
iQOO诞生的两年多时间，也是中国电竞走向大众市场与完成普及的重要周期。iQOO可以说从成立起就选择了与自身产品特质与品牌调性高度契合的电竞行业联手，进行目标用户群和年轻市场的重点突破。一方面通过中国顶级IP的深度合作，将iQOO“生而强悍”的产品特点深植于用户心智，进而建立了有效的品牌差异化认知与较高的识别度；另一方面，也成为中国游戏与电竞市场高速发展的红利受益者，这让iQOO成功实现了与vivo区隔明显的用户群拓展，进一步拓宽了vivo面向重视性能与游戏体验的年轻互联网用户的覆盖深度，这在如今处于“零和博弈”残酷竞争阶段的中国手机市场来说非常重要。
“双Buff”叠加强化iQOO竞技基因
7月28日，冯宇飞发了一条微博：“今天一边见证 #中国组合赛艇女子四人双桨夺金# 刷新世界最佳成绩，一边看着 #2021王者荣耀世冠# 的选手们又开始新的征程。作为中国国家赛艇队&皮划艇队官方赞助商，以及世冠赛官方比赛用机，你们觉得电子竞技和传统体育项目有哪些相似的地方呢？”
这一答案其实非常明确，就是勇敢的竞技精神，探索不止的强悍态度。而一手持奥运体育合作，一手握顶级IP电竞赛事合作，iQOO也创造了中国手机品牌的“双竞”记录。
中国手机市场如今陷入了两大“趋同怪圈”：一是产品同质化再次“回头”，很多手机企业捡起了“价格战”、“参数战”的老方法，但并不能满足越来越理性的年轻用户对体验升级的刚需要求；二是品牌与营销方式的同质化，“流量明星”与“互联网营销口水战”再起，但并没有解决冲击高端品牌的难题，反而进一步模糊了各个品牌面向用户的差异化识别度。带来的直接结果就是，中国用户的换机周期从过去的12-18个月，大幅延长至30个月左右，同时中国智能手机出货量由2016年高峰期的约4.6亿台下滑至今年行业预期的3亿台左右。
对于刚满两岁的“新品牌”iQOO来说，最大的优势就是没有过去的品牌“包袱”，可以通过全新的品牌营销与触达方式，打造与其他“老品牌”面向年轻用户的差异化识别度与品牌认知系统。当然，这也是iQOO过去两年所面临的最大挑战，以及撕破现有品牌格局的重要机会。
从过去两年iQOO的发展来看，可以用“超预期”三个字来概括其成长过程。两年前冯宇飞面对媒体最高频出现的问题，是“iQOO能不能成功？”以及“iQOO打算怎么做？”两年之后，媒体和外界已经看到了一个清晰而确定的答案。在其背后，是iQOO在品牌营销上选择了一条很少有人走，却对自己而言是最适合的路 —— 主打顶级竞技IP合作，注重强化其聚合与裂变效应。
移动互联网时代是很难塑造品牌的，当品牌置身于信息爆炸的星辰大海，企业品牌构建过程中最大的“盲区”往往在于各个方向的“撒豆式”传播。最有效的方法，就是集中“炮火”，将有限的资源砸向同一个方向进行“饱和攻击”，抢在其他竞争品牌之前用差异化破局趋同性市场，用足够的热点IP与跨界资源完成用户牢固心智连接，进而形成有效的品牌与市场“护城河”。
品牌初期延续至今的KPL职业联赛官方合作，让iQOO掌握了面向专业竞技团体与海量年轻游戏用户最高效的品牌直达通道，“生而强悍”的产品差异化特点由此迅速被外界所知，初代产品发布6个月即冲上中国手机TOP7品牌也让其完成了新品牌成长初期最关键的“从0到1”阶段跨越。当2020东京奥运延期、疫情冲击带来的巨大不确定性，让很多传统品牌对“奥运营销”产生了动摇，iQOO却坚定选择了“奥运第一夺金梯队”中国国家赛艇队和皮划艇队作为官方赞助商。从东京奥运会至今一路“夺金摘奖”获得的高曝光与广泛关注度来看，不仅印证了iQOO超前判断的准确性，并且也充分表明了iQOO团队执行力的高效率与灵活性。
另一个值得关注的是，电竞进入奥林匹克运动的趋势正在全面加速。早在2008年国家体育总局就将电子竞技重新定义为中国的第78号体育运动项目。今年3月，国际奥委会一致通过了奥林匹克运动新的改革路线图——《奥林匹克2020 5议程》，明确提出鼓励虚拟运动的发展并进一步与电子游戏社区互动。国际奥委会主席巴赫对此表示：“新冠疫情彻底改变了世界”，“作为奥林匹克运动的领导者，我们必须为这个新世界做好准备”。
从这个角度来看，iQOO选择电竞和奥运作为统一的“竞技”方向，进而叠加夯实其“生而强悍”的品牌理念是具备较强一致性的。伴随关注电竞比赛与奥运比赛的年轻用户在2021年这个特殊时间点形成高度的趋同性，iQOO现阶段“品牌出圈”、“加速年轻用户人群覆盖”的目标也在快速达成。
今年1月，冯宇飞在接受媒体采访时公开了iQOO未来的两个“小目标”：2021年销量相比2020年增长一倍，以及“3-5年冲刺第一阵营，至少奔着前三品牌去”。面对如今竞争惨烈与诸多不确定的手机市场，iQOO这两个目标，同样体现了奥运与电竞共同的竞技精神。中国手机市场是一场典型的“马拉松”式长跑，过去20多年，无数企业攀上顶峰又迅速回到谷底甚至出局，其背后的共同原因之一，就是未能一直坚持竞技的初心。“竞技”不仅是对用户和竞争品牌的尊重，更是要坚定不断“超越自己”、寻求“更快、更强”的自我驱动。
这也是iQOO如今的选择与决心。就如冯宇飞所说：“做酷客心中最好的手机”，就是iQOO诞生、存在与不断创新的意义。