文|王皖心
市场在哪里，资本就在哪里。
根据统计，出生于1995-2010年之间的Z世代，已经成为全球人口最多的群体，人数高达19亿人，占全球总人口的25%，而在中国，Z世代大约2.65亿人，他们正逐渐步入社会，成为消费主力。
然而“年轻人不喝白酒”，早在大约十年前，这个论调就已经开始流行，不论是老牌白酒品牌还是新兴的白酒品牌，他们正从酒体、包装设计、营销、渠道、消费场景等各个方面讨好消费者，积极地“年轻化”。
产品创新，让年轻人喝白酒
尽管飞天茅台和茅台股价一直“高高”在上，但是在年轻化的这个道路上，茅台并没有将自己摆放在神坛之上。
此前，茅台蓝莓悠蜜利口酒在风靡全网的电视剧《欢乐颂2》中强势抢镜，就掀起了“白酒年轻化”的风暴。为了迎合年轻人，茅台还推出了茅台醇•星座酒，用新潮而又接地气的方式进入年轻人的生活。2018年茅台还推出针对婚庆市场的“喜宴”茅台酒，出现在更多普通青年的婚礼上。
低度酒最近几年在市场上引发热度，“白酒大王”五粮液也不断研发低度白酒、白酒鸡尾酒、白酒预调酒等创新单品以及其它针对新生代人群的酒品，青梅酒、石榴酒、杨梅酒，以及针对夜场的冰爆等等都已俘获了一批年轻消费者。仅2017年五粮液仙林果酒就连续推出了烈焰柔情、森林密码、绿野仙踪三大系列10款新品，十分契合年轻消费群体的诉求。
泸州老窖百调和同道大叔联手推出的十二星座小酒，是中国白酒与互联网内容大IP的第一次强强联合，以年轻人喜爱的星座卡通形象为输出主角，配以活力的视觉设计，温暖走心的文案，在年轻人心中占据了牢固的地位。泸州老窖还联合香飘飘推出限定款低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，上线后迅速售罄。去年，泸州老窖推出符合年轻人“轻奢”主义的“高光”，满足80、90后消费群体低调、舒适却不失高贵雅致，追求奢华又不会无度消费的生活方式。
用“易入口、高颜值、更健康”的“新生代”产品接近年轻消费者已成为众多品牌的共识。例如汾酒白玉&玫瑰酒是汾酒针对年轻化推出的产品，与传统白酒相比，不仅更易入口，又因加入了肉桂、玫瑰等有药用功效的植物，也更健康。衡水老白干“中段C味”也是一款专门为大众年轻消费群体量身打造的战略新品，设计时尚、包装现代。
随着互联网经济的高速发展，自2016年起，“青春小酒”小酒备受瞩目。有媒体统计，2018 年以来传统白酒企业至少打造出 200 多款“青春小酒”，如五粮液歪嘴、红星苏扁、泸州老窖泸小二、杜康杜二、郎酒集团小郎酒等，洋河小曲也从包装、产品理念和消费场景等各方面，吸引了追求新鲜感和个性的年轻人。
营销创新，与年轻人“交朋友”
仅仅有符合年轻人的产品是不够的，还需要有合适的方式与年轻人“沟通”。
去年茅台牵手小米有品，与年轻的米粉有了“亲密接触”。数据显示，在小米有品上购买茅台的用户中79%为男性，且超过50%的用户年龄集中在26-35岁，整体用户呈年轻化趋势。也说明了白酒消费日趋成为年轻人生活方式的重要组成部分。
在营销上，五粮液也摆脱了传统的形象。五粮液与故宫携手合作，共同推动中国传统经典文化不断发展、推动中国白酒文化以更高效的途径融入新时代潮流生活。2019年，五粮液还与阿里巴巴达成战略合作，加快推进营销数字化转型升级，与更多Z世代的原住民打交道。五粮液还依托世界杯国际调酒师大赛等平台，不断推动白酒走近年轻人。
早在2013年，洋河倾力打造了“洋河1号”O2O购酒平台，满足“互联网原住民”的消费习惯。2014底，洋河聘请新生代艺人陈伟霆代言“洋河1号”，传递出年轻时尚的品牌信息，获得了更多年轻消费者的青睐。洋河还开展了“寻找天之蓝”骑行活动，“我爱天之蓝，益起动起来”全国公益环保万人跑等活动。同时，洋河积极通过年轻人的节日520，开展以“爱情海、有情天，爱就大声说出来”为主题的洋河专属“520脱光节”有奖互动活动。
面对充满个性的年轻消费者，剑南春则挑选了“体育”这个营销阵地，曾携手爱奇艺，强势植入英格兰足球超级联赛直播。为了能和目标用户进行对话，剑南春还在赞助中国企业领袖年会之际，选取了极具话题热点的唐代著名诗人李白，进行品牌创意营销，瞬间就引爆了网络热点。
在体育板块的营销，自然也少不了浓香鼻祖泸州老窖。泸州老窖与澳网合作，走出国门，与更多国外的年轻人进行互动，打开国际市场。同时，泸州老窖百调全系列产品在各类白酒展会及大型赛事中崭露头角，FIBA国际篮联、自媒体IP同道大叔相继成为百调的合作伙伴……拉近与年轻人的距离。泸州老窖在营销上还跨界国漫《姜子牙》、合作《时尚先生Esquire》等。
利用IP节目传播品牌也是白酒企业的共同选择，比如借助《青春京剧社》，四特酒与广大消费者，尤其是年轻消费者进行深度沟通，扩大品牌影响力。
进入2020年，电商直播风口正劲，白酒企业借助直播进行品牌宣传或者带货。舍得酒业曾因一条“地表ZUI美酒厂不服来战，挑战赛倒计时X天”的宣传海报，在各大网站、贴吧、微信群吸引了众多消费者眼球。舍得酒业邀请了抖音、快手、一直播、花椒、映客、斗鱼、美拍等平台的近百名头部、腰部网红，覆盖酒类、旅游类、时尚类、美食类、生活类等多个垂直领域，通过百余场直播和年轻时尚的消费者互动。
作为最能自由表达的酒精类饮品，鸡尾酒一直是最受年轻消费者喜爱的烈性酒饮用方式之一。多家企业与中国酒业协会、中国食品工业发酵研究院、国际鸡尾酒大赛组委会等专业机构共聚一堂，探讨如何借助鸡尾酒实现白酒国际化、年轻化的破题之路。
“年轻人不喝白酒”或将成为过去
“全球企业研究者先锋”之一托马斯·科洛波洛斯在其新书《圈层效应》中说到，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。对于白酒来说，也不例外。
这代人是移动互联网世界的“原住民”，在其成长过程中形成了各种不同的种类的圈层，这些圈层看似清晰，但又像代沟一样不可触摸，如何与他们沟通，便尤其重要。
现今各酒企都已重视白酒年轻化，最鲜明的标志就是众多白酒品牌明白了时尚化的重要性。时尚包装的白酒品类越来越多，包装设计元素涵盖的越来越广，跨界玩音乐、融合动漫等等，也不再稀奇。
其实，白酒品牌的年轻不仅仅体现在其产品以及营销上的创新，也体现在管理团队的年轻化。近年来，雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头，张裕、长城等国产葡萄酒龙头，白酒中的茅台、洋河、泸州老窖、剑南春、舍得酒业、水井坊等，年轻化的管理团队正在成为酒业发展的主力军，为行业带来了蓬勃的朝气，所以品牌年轻化也可能是一种整体组织的重构。
CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，2020年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，年轻人的白酒消费增速遥遥领先。白酒消费日趋年轻化，“年轻人不喝白酒”这一刻板印象或已成为过去。