编者按
人均50元以下、品质较差的烧烤品牌正迅速减少，消费者正逐渐接受人均50～80元区间的烧烤……伴随着消费升级和品牌再造，烧烤业态正在被重新定义。
文 / 潘鑫磊
在中国做餐饮，年数超过25年的屈指可数，成立于1991年的丰茂烤串就是其中之一。这家最早在吉林延边靠着30平米、四张桌子起家的小铺，28年来专注烧烤，今天已发展成为连锁门店突破50家、单店体量领跑行业的烤串新物种。
对于创始人尹龙哲来说，烤串或者整个烧烤品类在今天的餐饮时代正在迎来新生。它不再是仅仅定位在低端、快餐式的路边摊，也不是灯红酒绿的夜店风，伴随着消费升级和品牌再造，烧烤业态正在被重新定义，丰茂烤串正是这一风潮的引领者。
丰茂烤串发展历程
重新定义品类
在餐饮行业，烧烤可以算得上竞争较为激烈的品类，因其进入门槛低、相对较低的定价，通常被视为快餐式消费。依靠早年在吉林延边多年的行业经验，尹龙哲和团队却认为，烧烤完全有能力进入层次更高的品质型消费。
据《中国餐饮报告2018》的数据显示，人均50元以下、品质较差的烧烤品牌正迅速减少，消费者正逐渐接受人均50～80元区间的烧烤，相比价格，今天的消费者更注重品质。但是突破口在哪儿？
丰茂选择在产品上大作文章。一般的烧烤业态给人留下的印象是廉价、烟味重和不卫生，尹龙哲将丰茂的就餐场景打造成这些印象的绝对反面，并且提炼出自身的核心定位——羊肉现穿才好吃。围绕这一定位，丰茂进行这几大变革：
1 打造开放式厨房
丰茂的门店和一般烤串店最大的区别是前者厨房完全开放透明。600多平米的店，厨房就占了130多平，顾客可以看到整个工艺过程。做明档，一是为了展示羊肉现穿为实，给顾客更好的体验感；二是在连锁同行搞产品标准化的时候，丰茂倒逼自己实现产品的差异化；三是借助顾客的监督，提升自身服务水平。由于明档作业，店员们的确更注意自身形象，服务也更规范了。
2 自建牧场保证羊肉品质
好食材保证好味道，是餐饮业的基本共识。在原材料方面，丰茂提出了“优选好羊，好羊好肉才好吃”。丰茂在内蒙古苏尼特左旗自建了两个牧场，专供自己的店铺使用。内蒙古是国内优质羊肉的主要产区之一，苏尼特羊肉更是获得国家地理标志保护产品，曾是元、明、清朝时的皇宫贡品。同时，丰茂的羊肉串只选用羊腿肉和羊肋排肉，与其他烤串店相比，只选用这两类羊肉无疑加大了成本，但丰茂认为，肋条肉厚，后腿肉瘦，精细筋道，好吃耐嚼，这两类羊肉最适合烧烤。
3 研发电烤炉提升设备效率
丰茂放弃了过去的炭烤炉，全部使用自己研发的电烤炉。换电烤炉，主要是出于健康环保的要求。对于大众认知中的“炭烤味道比电烤更好”的想法，事实其实并非如此。炭烤时的肉串是一个从表皮到内部的成熟过程，稍不注意就会使肉串表皮烤焦，影响口感；丰茂用的电烤炉是远红外线加热，肉质从内到外烤熟，烤出的肉串更加均匀饱满。
4 制定七道工序建立品质标准
众所周知，做连锁就要努力去做厨房的标准化，很多时候为了实现标准化会作出口味上的部分牺牲，比如配送冷冻好的半成品烤串食材。而丰茂则保持现切现穿的品质，通过持续的技能培训来达到厨房标准化的要求。在丰茂，切和穿是通岗，都在明档，这是餐厅培训中时间最长的岗位，店铺内其他岗位一般入职培训7到15天不等，但切、穿岗位需要至少培训2到3个月。羊肉怎么切、切块的长、宽、厚尺寸、克重数量，都有固定标准。丰茂也曾尝试过机器穿串，最后发现效果还是不够理想，最终还是坚持了人工“羊肉现穿”。
5 全员都是烤串师
在丰茂，服务员都是烤串师，人人都要精通烧烤技能，准确把握烧烤的每一个步骤和最佳烤制时间、烤制火候。虽然很多顾客更喜欢自己动手烤制食物，但技术有限，服务员就要随时提醒、指导他们，以便让顾客吃到味道最佳的食物。为此，丰茂还专门设计了一些小口诀：旋转按开，大火按升，小火按降，架上保温，吃前先撸……简单易学。
通过以上变革，丰茂烤串逐渐走出了一条极具特色的发展道路，同时在产品以外的各个环节着手打造差异化竞争优势：例如门店选址坚持围绕白领人士密集出没的核心商圈，进一步和传统的路边摊烧烤作出区隔；至今坚持不做外卖，因为担心这样会影响肉串口感，进而伤害品牌。
当然，丰茂的探索之路也并非一帆风顺。其中一个教训是关于中央厨房的推行。2011年，尹龙哲投入数千万元在延吉打造了一个1800平方米的中央厨房，其中包含20余个加工间，集采购、生产、配送于一体，顾客在丰茂延吉各家分店所品尝到的所有食物都是从中央厨房统一配送的。很快，问题来了，老主顾并不买账，他们觉得羊肉口味跟原来不一样了，期间整体营业额也下滑得非常厉害。
虽然只是口感上的细微差别，但尹龙哲很快洞察到了中间的要义——虽然中央厨房有利于大范围实现标准化，进而降低经营成本，但如果这是建立在牺牲产品核心竞争力的基础上达成，那这样的效率提升宁可不要。这就是为什么尹龙哲和团队后期大力推行“羊肉现穿”和明档厨房，哪怕因此产生更高的人力和运输成本，但丰茂的口碑保住了，这是最关键的。
同样地，早期为了实现快速发展，丰茂采取了直营和加盟相结合的方式开拓市场，但很快团队发现加盟门店在对产品和服务质量的保障上存在较大不稳定性，同样出于打造品牌的考虑，尹龙哲叫停了加盟模式，全部改为直营，丰茂今天50家门店虽然在数量上不及其他一些连锁品牌，但总部对于每一家门店的产品质量与人员管控都实现了较好地掌控。尹龙哲认为，越是进入扩张期的品牌，越要注意产品和服务质量的一致性，宁可放慢速度，也要保证每一位消费者的体验。
“造节”营销，引爆品牌
品牌的建立绝非一朝一夕，丰茂用了近30年逐渐在烧烤界闯出名堂，依靠的更多是慢功夫。多年来，在烤串这个领域，有品类无品牌，或者说尚未出现巨头型品牌。丰茂一向在营销上投入不多，这么多年能活下来是因为始终把产品放在第一位。但硬币的另一面是，品牌势能一旦累计到一个临界点，加以合适的条件催化就能快速实现引爆。尹龙哲和团队判断，属于丰茂的时刻来了。
从2017年开始，丰茂开始“造节”，就像提到“11.11”会想到天猫双十一，看到“6.18”就会联想到京东。塑造超级符号，虽然不能左右消费者怎么想，但是却能影响消费者想什么。丰茂将“8.18”选定为超级符号，巧妙地将品牌寄生在这三个的数字里，“8”就像是两块烤串上的肉，“1”就像是串起烤肉的竹签，在顾客心中形成自然的条件反射。
丰茂通过率先在同类品牌中首创每年一次的“撸串节”，牢牢占据烧烤品类造节的“第一位置”。今年的“8.18”是丰茂发起的第二届全民“撸串节”，又恰逢四年一届的世界杯，品牌势能达到巅峰。从8月18日～27日，丰茂累计接待到店串迷14万人，卖出羊肉串55万支，线上线下收获超过2000万的曝光量。
而和传统电商大促不同的是，丰茂造节的一大特色是坚持不打折。这是由餐饮业的内在规律和丰茂品牌所决定的：餐饮行业中的折扣往往只能吸引前来“薅羊毛”的顾客，吸引不来真正的高品质消费者。原本大出血的折扣销售不仅不能得到良好效果，甚至还会给食客造成本来就是低价低端的错觉。
而丰茂在烧烤品类当中就是偏高端的定位，以客单价来计算，烧烤品类的人均消费一般是65元，而丰茂的人均消费在100元左右，其客群依次是企业团建类、商务宴请类、朋友同事聚餐类、家庭聚餐类，消费能力普遍更强。“如果每次节日都做折扣，越做势能越低。第一次打八折，顾客就会期待下次打七折，折扣力度就会越打越大，最终削弱品牌在顾客心中的品质感。”丰茂烤串总经理王东生说。
创始人是企业的天花板
对尹龙哲来说，他今天思考的是如何在一个新的品类蓝海里实现企业的可持续发展，他越来越感觉到自己作为丰茂的领导者，自身的格局和视野决定了企业的发展空间，所以这两年，尹龙哲把更多的时间放在了外部学习，留在延吉的时间不到三分之一，剩下一大半时间都在北京、上海等大城市跑。
他带领团队不停地吸收各个领域的新知识，比如丰茂在大众点评上的表现是由尹龙哲亲自把关，所有差评和投诉都会第一时间向团队反馈。同时，今天丰茂也引入了风险投资，用尹龙哲自己的话说，这是逼着自己必须要越来越规范。
“丰茂的愿景是成为中国烤串第一品牌，当企业光有钱也不行，一定要受人尊敬，就像海底捞那样。”尹龙哲对丰茂的未来信心满满。
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